CASE 03
Guinness Africa
Fazer futebol caber no Nokia — presença não é ponto de vista
Guinness e futebol já tinham história na África.
Sem internet, sem 3G, sem direitos para usar o nome da Premier League
A prova
500k
Usuários do game na Nigéria em 6 meses
63M
Alcance do programa de TV
#1 ROI
Diageo · histórico em brand content
Cliente
Guinness / Diageo Africa
Mercados
Nigéria · Gana · Quênia · Uganda · Camarões
Período
2012–2014 · Londres / África
01
O DESAFIO
Guinness e futebol já tinham história na África.
Mas o Heineken — com o patrocínio da Champions League — estava crescendo. A Guinness virava mais uma marca que patrocinava futebol, não a marca que entendia futebol. Sem uma posição própria, você é apenas um logo num uniforme.
130% de penetração de celular — quase tudo analógico, 13% de TV.
- —Sem internet, sem 3G, sem direitos para usar o nome da Premier League.
- —Sem budget para patrocinar a liga.
Sem internet, sem 3G, sem direitos para usar o nome da Premier League. Sem budget para patrocinar a liga. As restrições eram totais. Thiago decidiu usá-las como briefing. "Presença não é ponto de vista." O insight que mudou tudo: a marca precisava de um ponto de vista sobre o futebol africano, não apenas visibilidade nele.
A sacada
Fazer futebol caber no Nokia — presença não é ponto de vista
Guinness e futebol já tinham história na África.
02
A SOLUÇÃO
Posicionamento "Raise Your Game" / Full-On.
01
Posicionamento "Raise Your Game" / Full-On.
Polarizante por design: ou você ama Guinness, ou você não bebe. Justificava por que a marca podia falar de futebol sem ser o patrocinador oficial.
02
Fantasy League via USSD.
Thiago descobriu a tecnologia USSD — a mesma da M-Pesa — e construiu o Guinness Football Manager: um Cartola jogável por SMS, sem internet. 500 mil usuários na Nigéria em seis meses.
03
Programa de TV "Raise Your Game".
Formato inédito: parte Top Gear, parte Soccer AM. 63 milhões de alcance em 10 episódios. Maior ROI da história da Diageo em brand content.
03
O IMPACTO
O Guinness Football Manager via USSD alcançou 500 mil usuários na Nigéria em seis meses — sem internet, sem 3G, sem patrocínio da Premier League.
500k
Usuários do game na Nigéria em 6 meses
63M
Alcance do programa de TV
#1 ROI
Diageo · histórico em brand content
O Guinness Football Manager via USSD alcançou 500 mil usuários na Nigéria em seis meses — sem internet, sem 3G, sem patrocínio da Premier League. O programa Raise Your Game somou 63 milhões de alcance em dez episódios e registrou o maior ROI de brand content na história da Diageo. A marca saiu de logo num uniforme para ponto de vista sobre futebol africano.
#1 ROI Diageo · histórico em brand contentMarcas envolvidas
Guinness / Diageo Africa
Guinness Africa
04
O QUE ISSO PROVA
Para quem
Thiago pode ajudar marcas que precisam criar engajamento real em mercados com restrições severas — regulatórias, tecnológicas ou de budget
Situação
130% de penetração de celular — quase tudo analógico, 13% de TV.
Diferencial
transforma restrição em vantagem criativa
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O APRENDIZADO
O que ficou
Restrição de infraestrutura não é problema, é briefing criativo.
A África tinha uma solução de pagamentos móveis mais avançada que o Brasil — via USSD — décadas antes do Pix. Quebrar preconceito é, às vezes, o trabalho real. A combinação do insight cultural com a solução técnica é única. A maioria teria visto as restrições e pedido mais budget. Thiago perguntou: o que elas permitem que outras pessoas não conseguem fazer?