CASE 02
Claro Brasil
Mudamos a trajetória da marca com atos, não palavras
2008.
reposicionamento "Claro. Escolha" — não imperativo de fechamento, mas imperativo de liberdade. Defender a portabilidade publicamente, contra o lobby do próprio setor.
A prova
3°→2°
Posição no mercado em 1 ano
2×
Tamanho da conta na F/Nazca
#1
Telecom mais valiosa da LatAm
Cliente
Claro Brasil
Agência
F/Nazca Saatchi
Período
2008–2010 · Brasil
01
O DESAFIO
2008.
A lei da portabilidade numérica estava prestes a entrar em vigor. A reação do setor: lobby unificado para adiar. TIM, Vivo, Oi e a própria Claro pressionando juntos. "Retention by hostage" era o modelo de negócio. Thiago viu uma janela que as outras tratavam como ameaça.
Thiago não estava no escopo estratégico da Claro — cuidava de ativação de varejo.
- —Thiago não estava no escopo estratégico da Claro — cuidava de ativação de varejo.
- —Mas tinha relacionamento direto com o novo time de marketing — ex-colegas da Unilever.
- —Ligou.
Mas tinha relacionamento direto com o novo time de marketing — ex-colegas da Unilever. Ligou. Pediu permissão para fazer um pitch paralelo. Elas toparam.
A sacada
reposicionamento "Claro. Escolha" — não imperativo de fechamento, mas imperativo de liberdade. Defender a portabilidade publicamente, contra o lobby do próprio setor.
"Retention by hostage"
02
A SOLUÇÃO
Sair do lobby.
01
Sair do lobby.
Enquanto TIM e Vivo tentavam adiar, a Claro foi a primeira a abraçar a mudança.
02
Lançar como PSA.
Campanha estilo Public Service Announcement com Mariana Ximenes acusando as concorrentes. Capa de jornal. Conversa de pizzaria.
03
Comprar portabilidade.com.br.
"Beautiful chaos" — o presidente da Vivo ligou furioso. A URL teve que ser devolvida para a Anatel depois. O dano de imagem estava feito.
04
Insight psicanalítico.
Portabilidade não era sobre tecnologia — era sobre identidade. O número pertencia à pessoa, não à operadora.
03
O IMPACTO
Em um ano, a Claro saltou de terceira para segunda no mercado brasileiro — e a conta na F/Nazca dobrou de tamanho.
3°→2°
Posição no mercado em 1 ano
2×
Tamanho da conta na F/Nazca
#1
Telecom mais valiosa da LatAm
Em um ano, a Claro saltou de terceira para segunda no mercado brasileiro — e a conta na F/Nazca dobrou de tamanho. O reposicionamento "Escolha" transformou uma mudança regulatória que o setor combatia em narrativa de liberdade. A leitura psicanalítica da portabilidade como identidade, não tecnologia, virou case de referência na agência.
#1 Telecom mais valiosa da LatAmMarcas envolvidas
Claro Brasil
F/Nazca Saatchi
04
O QUE ISSO PROVA
Para quem
Thiago é o estrategista para empresas em momento de mudança regulatória ou de mercado que todos os players estão tratando como ameaça
Situação
Thiago não estava no escopo estratégico da Claro — cuidava de ativação de varejo.
Diferencial
encontra a tensão cultural antes dos dados aparecerem
05
O APRENDIZADO
O que ficou
"Not bad for a retail brief."
Aproveitar um momento de turbulência. Quando as coisas estão no morno, qualquer ideia mais desafiadora é vista como risco. A portabilidade criou calor suficiente para uma ideia radical passar. O case revelou que o Mestrado em Semiótica Psicanalítica não era ornamento — era ferramenta de briefing. A leitura veio de Lacan. E funcionou.
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