CASE 02
Agência Africa Rio
Branded content sem manual — a tabela que não existia, co-criada com a Globo
2011.
Catequizar dois lados que não conversavam — anunciante em vocabulário de ROI/marca, Globo em vocabulário de qualidade editorial
A prova
Cliente
Itaú · P&G · Grendene
Agência
Agência Africa Rio (Leblon)
Período
2011–2012 · 8 meses · Rio
Papel
Atendimento sênior · ponte SP–Rio
01
O DESAFIO
2011.
Convite de Nizan Guanaes no corredor da DM9: "Eu preciso que você venha trabalhar comigo." Product placement era feito há muitos anos com consistência no exterior; o Brasil estava muito atrasado, com a doutrina Globo de "content is king, publicidade não atrapalha". Não tinha tabela. Não tinha processo. Não tinha manual.
Catequizar dois lados que não conversavam — anunciante em vocabulário de ROI/marca, Globo em vocabulário de qualidade editorial.
- —Catequizar dois lados que não conversavam — anunciante em vocabulário de ROI/marca, Globo em vocabulário de qualidade editorial.
- —Argumento central: pagar mais por aparecer menos com mais qualidade.
Argumento central: pagar mais por aparecer menos com mais qualidade.
A sacada
Branded content sem manual — a tabela que não existia, co-criada com a Globo
"Eu preciso que você venha trabalhar comigo."
02
A SOLUÇÃO
Leitura completa da literatura americana antes do briefing.
01
Leitura completa da literatura americana antes do briefing.
Antes de qualquer pitch, leu tudo o que havia sobre product placement nos EUA. Depois foi para o Projac entender a arquitetura interna de novela — núcleos rico/pobre/principal, dinâmica sem fim definido. Sage antes de Magician.
02
Estabelecer a tabela de aparição / menção / cena inteira com a Globo.
"Não existia manual e nem equipe própria de merchandising." Pérola co-criou o protocolo. O time comercial da Globo aceitou porque entendeu que poderia gerar mais lucro enquanto agradava o time de conteúdo.
03
Pampers chá de fralda — 4 frentes integradas.
Ana Maria Braga (Louro José dando suporte com o roteiro), Angélica grávida fazendo o próprio chá no programa dela, site da Pampers com calculadora de fraldas, campanha tradicional. O comportamento brasileiro de chá de bebê mudou em 1 ano para chá de fraldas — mensurável via Google Trends.
04
Pamela Anderson foi para o Havaí para o Caldeirão do Huck.
Gillette + Caldeirão. Quadro virou conteúdo: 1 min de exposição virou 10 min de branded content pelo mesmo valor. Pérola intermediou o produtor da Pamela e equipe do programa. Bônus pessoal: skydive no Havaí fazendo campanha da Gillette.
05
Protocolo pós-Faustão.
Faustão improvisou no lançamento da Zaxy para teens ("a senhora aí grávida, com barriga gigante, pé inchado"). A partir desse dia, Pérola mudou protocolo com clientes: alinhamento prévio explícito sobre o que pode dar errado. "Eles também estavam fazendo uma aposta — e não tinha quem controlasse."
03
O IMPACTO
Agência Africa Rio é o case onde o método de Philip Morris foi escalado para mato alto.
Agência Africa Rio é o case onde o método de Philip Morris foi escalado para mato alto. Produziu o protocolo "aceite que parte do sistema fica fora de controle e pré-comunique", o mantra "não tem bom sem ruim" (de PC Bernardes), e a constatação de que branded content de qualidade exige disciplina dedicada — não é extensão de agência tradicional.
Marcas envolvidas
Itaú · P&G · Grendene
Agência Africa Rio (Leblon)
Agência Africa Rio
04
O QUE ISSO PROVA
Para quem
Para projetos de branded content e cross-cultura editorial que precisam catequização nos dois lados — anunciante + plataforma de conteúdo. Pérola resolve o problema de construir protocolo onde antes só havia improviso, mantendo qualidade editorial sem perder objetivo de marca
Situação
Catequizar dois lados que não conversavam — anunciante em vocabulário de ROI/marca, Globo em vocabulário de qualidade editorial.
Diferencial
Ver detalhes no case.
05
O APRENDIZADO
O que ficou
"Nunca em toda a minha carreira me senti tão saturada de trabalho assim."
Pérola quase quebrou — 3-4 pontes aéreas por semana, gravação 4h da manhã, corporate em horário comercial. O mestrado de Place Branding (UAL, Distinction) que era literalmente sobre Agência Africa Rio operou em background invisível. A tese ficou em standby 17 anos. Está voltando agora, em Madri.