CASE 01
Philip Morris
Onde nasceu o método — 10 mandamentos de marca global + camada local
Marlboro estava há 2 anos sem mídia tradicional no Brasil — proibida.
Operar marca global num mercado totalmente regulado — onde "tudo não pode"
A prova
Cliente
Marlboro · L&M Menthol · Shelton
Agência
Leo Burnett
Período
2002–2005 · São Paulo
Papel
Estagiária → Assistente
01
O DESAFIO
Marlboro estava há 2 anos sem mídia tradicional no Brasil — proibida.
Cigarro regulado pela Anvisa. PDV, packaging, CRM e eventos eram as quatro únicas frentes liberadas — e ninguém na agência priorizava.
Operar marca global num mercado totalmente regulado — onde "tudo não pode".
- —Operar marca global num mercado totalmente regulado — onde "tudo não pode".
- —Construir relevância sem mídia tradicional, num portfolio onde 1/3 do mercado era pirata.
Construir relevância sem mídia tradicional, num portfolio onde 1/3 do mercado era pirata.
A sacada
Onde nasceu o método — 10 mandamentos de marca global + camada local
Marlboro estava há 2 anos sem mídia tradicional no Brasil — proibida.
02
A SOLUÇÃO
Virar dona dos territórios despriorizados.
01
Virar dona dos territórios despriorizados.
PDV, packaging, CRM, eventos. Onde ninguém queria estar, ela virou protagonista. "Eu sempre me senti meio dona, dentro daquele universo despriorizado pelos outros. Era meu universo inteiro."
02
Imersão antes da mensagem.
Foi sozinha para Santa Cruz do Sul aprovar cor de PDV. Foi apresentada à fábrica. Aprendeu a botânica do tabaco, a mecânica do mentol no alumínio, o leilão de tabaco, o mercado pirata. A partir desse dia, ir para dentro do produto virou regra.
03
Construir o template "10 mandamentos de marca global + camada local".
Marlboro chegava em fichário do internacional com 10 statements + atributos + imagens. Pérola montou planilha de Excel com contexto local: isso uso, isso não uso. Não usou rodeio — não casava com o status da marca no Brasil. Mesmo template aplicado 15 anos depois no pitch WhatsApp para os gringos.
04
Contornar o "não" por reinventar o ângulo.
"A gente estava atuando num cenário de tudo não pode, então vamos buscar o que pode." Frase fundadora que carrega até hoje em advisory.
03
O IMPACTO
O template "10 mandamentos de marca global + camada local" virou método replicável de carreira inteira.
O template "10 mandamentos de marca global + camada local" virou método replicável de carreira inteira. Aplicado depois em Brahma, Fiat, Instagram, WhatsApp para os gringos, Apple Services Latin America. Esse foi o case que fundou o jeito dela operar — não o mais escalado, mas a fonte primária.
Marcas envolvidas
Marlboro · L&M Menthol · Shelton
Leo Burnett
Philip Morris
04
O QUE ISSO PROVA
Para quem
Para marcas globais entrando em mercados regulados ou ambíguos. Pérola resolve o problema de operar marca global num mercado onde "tudo não pode" — construindo o de-para "10 mandamentos de marca global + camada local" que mantém consistência sem perder relevância
Situação
Operar marca global num mercado totalmente regulado — onde "tudo não pode".
Diferencial
Ver detalhes no case.
05
O APRENDIZADO
O que ficou
"Eu não tinha essa consciência e eu não podia escolher ali."
A dissonância ética relativizada via privilégio: anti-tabagista atendendo Marlboro por 3 anos. Em 2026: "Hoje tenho o privilégio da escolha, agora uso meus nãos."