CASE · 02
A fortaleza que não cede — Dentsu 2011–2013
Como governar um sistema japonês que não foi desenhado para você — e extrair o princípio quando a missão não se cumpre
A Dentsu Brasil atendia clientes japoneses, com funcionários na maioria japoneses, num mercado paulistano que comprava glamour de criatividade.
A estrutura não se dobrou
A prova
84
Pessoas na operação
Etios
Principal lançamento do período
2 anos
Tempo para extrair o princípio
Período
fev/2011 – mar/2013
Cargo
Chief Operating Officer
Operação
Dentsu Brasil · 84 pessoas
01
O DESAFIO
A Dentsu Brasil atendia clientes japoneses, com funcionários na maioria japoneses, num mercado paulistano que comprava glamour de criatividade.
Denise entrou como COO com a convicção de que seu nome e rede seriam o atalho para abrasileirizar a operação.
A estrutura não se dobrou.
- —A estrutura não se dobrou.
- —Clientes não escolhem agências só pelo que entregam — escolhem pelo que a escolha diz sobre quem contratou.
- —A Dentsu tinha dinheiro e conexão internacional, mas em São Paulo não conseguia dar o que o mercado comprava junto com a entrega.
Clientes não escolhem agências só pelo que entregam — escolhem pelo que a escolha diz sobre quem contratou. A Dentsu tinha dinheiro e conexão internacional, mas em São Paulo não conseguia dar o que o mercado comprava junto com a entrega.
A sacada
Como governar um sistema japonês que não foi desenhado para você — e extrair o princípio quando a missão não se cumpre
A Dentsu Brasil atendia clientes japoneses, com funcionários na maioria japoneses, num mercado paulistano que comprava glamour de criatividade.
02
A SOLUÇÃO
Nomear a arrogância e assimilar a realidade.
01
Nomear a arrogância e assimilar a realidade.
'A gente achou que seria mais simples fazer isso. Um pouco de arrogância da nossa parte.' O primeiro impulso foi resistir ao protocolo minuto a minuto. O segundo foi entender — perguntar ao shadow japonês, operar dentro da lógica encontrada.
02
Pegar as fortalezas em vez de tropicalizar.
'Não vamos chegar lá e vamos tropicalizar, abrasileirar — não é isso. É pegar as fortalezas e ver o que essas fortalezas podem trazer de novo.' A brasileirização plena não aconteceu. Dentro do que a estrutura permitia, houve virada.
03
Entregar Toyota Etios dentro dos limites reais.
Marca premium descendo para segmento de volume — movimento delicado que Denise conhecia do lado oposto na Fiat. 'A gente mergulhou no que a gente tinha e tentou fazer do limão uma limonada. Deu certo.' Não foi o breakthrough prometido na entrada — foi o que era possível, feito com tudo.
03
O IMPACTO
A Dentsu nunca se tornou agência com glamour — Denise não se engana sobre isso.
84
Pessoas na operação
Etios
Principal lançamento do período
2 anos
Tempo para extrair o princípio
A Dentsu nunca se tornou agência com glamour — Denise não se engana sobre isso. O objetivo central da contratação não foi cumprido. O que ficou foi mais raro: a distinção entre o que pode ser mudado por competência e o que é estruturalmente imutável. Personalidade não se muda por decreto — nem a própria, nem a de um sistema.
Marcas envolvidas
A fortaleza que não cede — Dentsu 2011–2013
04
O QUE ISSO PROVA
Para quem
Útil para líderes entrando em culturas que não foram desenhadas para eles — conglomerados internacionais, joint ventures, operações com protocolo estruturalmente diferente. Denise lê o sistema antes de tentar transformá-lo, distingue o mutável do imutável, e entrega dentro dos limites reais sem dourar o resultado
Situação
A estrutura não se dobrou.
Diferencial
Ver detalhes no case.
05
O APRENDIZADO
O que ficou
'Primeiro você assimila a realidade.
Aí, com muito respeito, você faz o ponto.' Confundir o que é mutável com o que é estrutural é arrogância — palavra que ela usa sobre ela mesma. O protocolo japonês virou princípio de operação: combinados feitos com antecedência protegem quando a pressão chega.
/ OUTROS CASES
Ver situações concretas →
CASE · 01
A quarta que virou primeira — Fiat 1999–2007
1999 – 2007
4º→1º
Fiat no mercado brasileiro
Como profundidade no negócio do cliente transformou o patinho feio do mercado em líder
CASE · 03
A desconstrução no ápice — Leo Burnett Tailor Made 2015–2018
jan/2015 – set/2018
Caboré
2017 — melhor profissional de atendimento
Como sair da festa quando ela ainda está bombando — Caboré, transição e o segundo ato