CASE · 01
A quarta que virou primeira — Fiat 1999–2007
Como profundidade no negócio do cliente transformou o patinho feio do mercado em líder
A Fiat vinha em quarto lugar no mercado brasileiro — atrás de Volkswagen, Ford e GM — com um produto que havia melhorado mas ainda carregava a memória do que não havia sido.
Entrar numa indústria de engenheiros sem ter vivido aquele mundo exigia saber mais do negócio do cliente do que ele esperava
A prova
4º→1º
Fiat no mercado brasileiro
11 anos
Na conta — de diretora a VP
Revisão de Conceitos
Campanha aprovada contra a pesquisa
Período
1999 – 2007
Cargo
Diretora de Contas → VP de Atendimento
Operação
Leo Burnett · Conta Fiat
01
O DESAFIO
A Fiat vinha em quarto lugar no mercado brasileiro — atrás de Volkswagen, Ford e GM — com um produto que havia melhorado mas ainda carregava a memória do que não havia sido.
Quando Denise Millan entrou em 1999, a indústria automobilística era masculina, racional, estruturada em hierarquias que funcionavam décadas antes de qualquer pessoa ao redor da mesa ter nascido.
Entrar numa indústria de engenheiros sem ter vivido aquele mundo exigia saber mais do negócio do cliente do que ele esperava.
- —Entrar numa indústria de engenheiros sem ter vivido aquele mundo exigia saber mais do negócio do cliente do que ele esperava.
- —Além disso, toda comunicação precisava ser aprovada em Turim — ciclos que não combinavam com a agilidade do mercado brasileiro.
- —E havia o ambiente: piadas à mesa, assuntos que surgiam como se ela não estivesse sentada nela.
Além disso, toda comunicação precisava ser aprovada em Turim — ciclos que não combinavam com a agilidade do mercado brasileiro. E havia o ambiente: piadas à mesa, assuntos que surgiam como se ela não estivesse sentada nela.
A sacada
Como profundidade no negócio do cliente transformou o patinho feio do mercado em líder
A Fiat vinha em quarto lugar no mercado brasileiro — atrás de Volkswagen, Ford e GM — com um produto que havia melhorado mas ainda carregava a memória do que não havia sido.
02
A SOLUÇÃO
Mergulhar no negócio antes de propor.
01
Mergulhar no negócio antes de propor.
Entender quem desenvolvia o produto, como era a fábrica, quem detinha influência real, qual era a cadeia de decisão. 'Quando o cliente percebe que você conhece tanto quanto ele do negócio' — Aí você tem posição de onde se pode trabalhar. Essa imersão tornou possível defender depois uma campanha que a pesquisa rejeitou.
02
Segurar a aposta quando a pesquisa disse não.
A campanha Revisão de Conceitos para o Palio filmava situações que o Brasil de 1999 preferia não ver em anúncio de carro: a filha que namorava o amigo do pai — vinte anos mais velho que ela; a mulher negra abordada como se não fosse moradora do próprio prédio. Consumidores reagiram com resistência. A resposta foi entender o que a pesquisa media e o que não media — e assumir o risco como parte da personalidade da marca.
03
O IMPACTO
A Fiat saiu do quarto lugar ao longo dos anos que seguiram — produto melhorando junto com percepção, percepção melhorando junto com produto.
4º→1º
Fiat no mercado brasileiro
11 anos
Na conta — de diretora a VP
Revisão de Conceitos
Campanha aprovada contra a pesquisa
A Fiat saiu do quarto lugar ao longo dos anos que seguiram — produto melhorando junto com percepção, percepção melhorando junto com produto. Comunicação faz parte de um composto: mercado, distribuição, quem vende, série de passos na cadeia. Denise ficou onze anos, foi promovida a VP de Atendimento com 34 pessoas e 14 clientes. O que ficou não foi a lista de campanhas — foi a compreensão de que boa ideia precisa de pertinência, amarração estratégica e líder com maturidade para assumir risco calculado.
Marcas envolvidas
A quarta que virou primeira — Fiat 1999–2007
04
O QUE ISSO PROVA
Para quem
Útil para empresas com marca subestimada ou conta em turnaround — onde ousadia criativa precisa ser amarrada a lógica de negócio antes de ir à rua. Denise mergulha no negócio do cliente, constrói argumentação que a pesquisa não substitui, e monta time capaz de executar sem dependência do líder
Situação
Entrar numa indústria de engenheiros sem ter vivido aquele mundo exigia saber mais do negócio do cliente do que ele esperava.
Diferencial
Ver detalhes no case.
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O APRENDIZADO
O que ficou
Profundidade no negócio do outro é permissão para propor o improvável.
Você não muda percepção falando racionalmente sobre ela — precisa provocar um desconforto intencional. E competência, não postura, constrói credibilidade quando o ambiente não a oferece por default.
/ OUTROS CASES
Ver situações concretas →
CASE · 02
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fev/2011 – mar/2013
84
Pessoas na operação
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CASE · 03
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Caboré
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